COMUNICACIÓN:
La comunicación es una palabra
derivada del término latino "communicare", que significa "compartir, participar en algo, poner en común".
A través de la comunicación, los seres humanos y los animales comparten información diferente entre sí, haciendo del acto de
comunicar una actividad esencial para la vida en la sociedad. Desde el
principio de los tiempos, la comunicación es vital, al ser una herramienta de
integración, de educación e instrucción, de intercambio y de desarrollo. El
proceso de comunicación consiste en la transmisión de información entre un
emisor y un receptor que decodifica (interpreta) un determinado mensaje.
El mensaje está codificado en un sistema de signos definidos que
pueden ser gestos, sonidos, signos, un idioma natural (Español, Portugués,
Inglés, Francés, etc.), u otros códigos que tienen un significado (por ejemplo,
los colores del semáforo), y se transporta al destinatario a través de un canal
de comunicación (el medio a través del cual circula el mensaje, ya sea por
carta, teléfono, televisión, internet, etc.).
En este proceso se pueden identificar los siguientes elementos:
emisor, receptor, código (sistema de señales) y canal de comunicación. Otro
elemento presente en el proceso de comunicación es el ruido, que se caracteriza
por todo lo que afecta al canal, lo que perturba la captación perfecta del
mensaje (por ejemplo, falta de red o cobertura en el teléfono móvil, o
interferencias).
Cuando la comunicación se lleva a cabo por medio de una lengua
hablada o escrita, se denomina comunicación verbal. Es
una forma de comunicación exclusiva de los seres humanos y la más importante en
las sociedades humanas. Otras formas de comunicación que utilizan sistemas de
signos no lingüísticos, como gestos, expresiones faciales, imágenes, se
denominan comunicación no verbal. Algunas ramas de la comunicación
son:
- La teoría de la información.
- La comunicación intrapersonal.
- La comunicación interpersonal.
- El marketing.
- La publicidad.
- Las relaciones públicas.
- El análisis del discurso.
- Las telecomunicaciones.
- El periodismo.
Definición de Comunicación:
Es un proceso que (en general) incluye los siguientes pasos: El deseo de un emisor de transmitir un mensaje a un receptor. La codificación de ese mensaje para que sea comprensible. El envío del mensaje mediante un canal. La recepción y decodificación del mensaje por parte del receptor. La respuesta o retroalimentación del receptor al emisor.
Está conformada por un emisor y un receptor que están predispuestos a enviar y/o recibir un mensaje entre ellos.Es un medio que establece una conexión entre el emisor y el receptor en un momento dado y en un espacio físico o virtual determinado. Es utilizada para transmitir, intercambiar o compartir mensajes. Por tanto, puede ser un proceso dinámico de ida y vuelta entre el emisor y el receptor o solamente una transmisión del emisor al receptor.
Hace que las ideas, información o significados que son comprensibles tanto para el emisor como para el receptor fluya entre ambos. En términos generales, la comunicación es un medio de conexión o de unión que tenemos las personas para transmitir o intercambiar mensajes. Es decir, que cada vez que nos comunicamos con nuestros familiares, amigos, compañeros de trabajo, socios, clientes, etc., lo que hacemos es establecer una conexión con ellos con el fin de dar, recibir o intercambiar ideas, información o algún significado.
Teniendo en cuenta ésta breve introducción, a continuación veremos en términos más específicos cuál es la definición de comunicación, revisando antes algunas ideas y definiciones propuestas por expertos en temas de comunicación, mercadotecnia y administración.
Proceso:
La comunicación es un proceso que (en términos generales) incluye
los siguientes pasos:
Primero: Un emisor desea transmitir,
intercambiar o compartir un mensaje con un receptor.
Segundo: El emisor codifica ese
mensaje para que sea comprensible para el receptor.
Tercero: Envía ese mensaje codificado
mediante un canal (él mismo, un correo electrónico, un aviso en prensa escrita,
un programa de televisión, etc.).
Cuarto: El receptor recibe y
decodifica ese mensaje.
Quinto: El receptor responde a ese
mensaje en función a su comprensión del mismo y da lugar a una
retroalimentación. En este punto, cabe señalar que durante este proceso se
producen ruidos o interferencias que afectan la comunicación, y que tanto el
emisor como el receptor deben tratar de superar para entablar una buena
comunicación.
Emisor y Receptor:
Para que se dé la comunicación deben existir dos partes, el emisor
y el receptor, y ambos deben estar predispuestos a comunicarse; es decir, a
emitir un mensaje y/o a recibirlo. En el momento en que una de las partes no
está interesada en dar y/o recibir un mensaje se anula la comunicación.
Conexión:
Toda comunicación conecta o une a dos o más personas en un momento
dado y en un espacio (físico o virtual) determinado. Sin embargo, cabe destacar
que esa conexión puede tener diversas formas, es decir, que puede ser en
persona (cara a cara), a distancia (por ejemplo, mediante el envío y recepción
de correos electrónicos, mensajes instantáneos, etc.) o impersonal (mediante un
programa de televisión o radio en la que el presentador transmite un mensaje a
una audiencia compuesta por miles de personas).
Transmitir, Intercambiar o Compartir:
Cuando se entabla una comunicación se transmite, intercambia o
comparte un mensaje, por tanto, puede ser un proceso dinámico de ida y vuelta
entre el emisor y el receptor (en el que ambos intercambian ideas, información
o significados), o, simplemente ser una transmisión del emisor al receptor
(como sucede con los programas de televisión y radio). Ideas, Información o significados comprensibles. Para que se pueda entablar una comunicación entre un emisor y un
receptor, deben existir ideas, información o significados (el mensaje) que sean
comprensibles para ambos; es decir, que el conjunto de símbolos que utilizan
(verbales o no) sean entendibles para ambas partes, caso contrario, no podrían
entablar una comunicación.
PROCESO DE COMUNICACIÓN EN LA MERCADOTECNIA:
El proceso de comunicación cuenta con seis etapas que
todo mercadologo debe practicar para obtener una comunicación efectiva:
- Identificar la audiencia objetiva.
- Determinar los objetivos de la comunicación.
- Diseñar el mensaje.
- Seleccionar los canales de comunicación.
- Seleccionar al emisor del mensaje.
- Medir los resultados del proceso de comunicación.
1- Identificar la audiencia objetiva:
El público objetivo puede ser compradores potenciales o usuarios
actuales, aquellos que toman la decisión de compra, o los que influyen en ella,
dicho público puede estar constituido, por individuos, grupos, publico
especial, o público general. El público objetivo afectara enormemente a la
decisión del comunicador, sobre lo que será dicho, como será dicho, cuando será
dicho, donde se dirá, y quien lo dirá. Para crear una comunicación
efectiva un especialista en marketing debe comprender al público objetivo demostrándolo
mediante la creación de un mensaje que sea significativo, para este público, en
un medio de comunicación que ellos entiendan. Ejemplo: el hotel Villa
serena, que forma parte de la asociación de pequeños hoteles de El Salvador,
descubrió que los canales de comunicación más importantes eran el catálogo de
servicios, y la página web. Cuando se les pregunto a los turistas que ahí se
hospedaban que canales eran los que más se utilizaban eran las guías de turismo
y el web. Los directores deben entender a su mercado objetivo antes de poder
comunicarse con ellos.
2- Determinación del objetivo de la comunicación:
Ya definido el público objetivo, el mercadologo debe
decidir qué respuesta espera de este. Por supuesto en la mayoría de los casos
la respuesta es la compra. Pero la compra es el resultado de un largo
proceso de toma de decisiones por parte del consumidor. El comunicador de
marketing, tiene que saber en qué fase del proceso de decisión está el púbico
objetivo en relación con el producto, y hasta que estadio necesita moverlo. Ejemplo: La oficina de turismo de Suchitoto pretende aumentar
significativamente las visitas turísticas a su Municipio sus objetivos son: proporcionar a los turistas facilidades de alojamiento y
desayuno, aumentar el mercado de los productos artesanales, participar de otros ingresos relacionados con los turistas, corregir las viejas ideas creadas sobre la población de Suchitoto, como un
pueblo que formo parte del conflicto armado. Es importante resaltar
que el pueblo de Suchitoto es un pueblo de Paz, Arte y Cultura. Este grupo de
objetivos económicos y de educación cultural combinados llevara al desarrollo
de instituciones y programas que darán aporte a la comunicación del desarrollo
de Suchitoto como destino turístico. En vez de depende del Mitur. Estados de decisión del
comprador reconocimiento. El comunicador debe ser capaz de calibrar
el grado de reconocimiento del público objetivo, del producto o la
organización. El público puede desconocerlos completamente o conocer solo su
nombre y un par de cosas sobre ellos. Si la mayoría de público no los conoce el
comunicador intentar crear ese conocimiento tal vez fomentando simple mente el
reconocimiento del nombre. El proceso puede comenzar con mensajes sencillos que
repitan el nombre, incluso entonces fomentar el conocimiento lleva su
tiempo. Ejemplo: La pizzería Italia abre un establecimiento en las
afueras de La Ciudad de Sonsonate, hay 40,000 personas en un radio de 4 km del
restaurante. Inicialmente el restaurante será poco reconocido por su nombre,
esta pizzería puede establecer como objetivo hacer que el 40 % de las personas
que vivan a 4 km del restaurante conozcan su nombre. La gente olvida los nombre de personas lugares y productos por lo
tanto la comunicación que fomenta el reconocimiento es una tarea sin fin, un
producto debe tener un reconocimiento máximo. Conocimiento, el
público objetivo posiblemente reconozca la compañía o el producto pero puede
que no sepa las características o en el caso ejemplificado de la pizzería el
consumidor no sepa su especialidad en su menú. Es así que la compañía decida
seleccionar el conocimiento del producto o servicio como su primer objetivo de
comunicación. Gusto, es posible que el consumidor conozca el producto o el servicio.
Pero puede el consumidor desarrollar diferentes sentimientos favorables o
desfavorables sobre el producto, es decir “que siente el cliente respecto al
producto”. Si el sentimiento desfavorable que ha provocado el producto en el
consumidor tiene su causa en problemas reales como un servicio lento la
comunicación no podrá tener resultados efectivos y la compañía tendrá que
solucionar sus problemas y después comunicar su calidad mejorada. Preferencia, es posible que el público objetivo guste del producto pero no
lo prefiera frente a otros. En tal caso el comunicador debe intentar fomentar
la preferencia del consumidor. El comunicador promocionara el valor, la
actuación y otras características del producto. La compañía puede comprobar el
éxito de la campaña midiendo las preferencias del público tras la misma, es
posible como en el caso ejemplificado la gente del lugar gusta de la pizza
Italia y le parezca agradable el nombre del restaurante pero aun así eligen
visitar otra pizzería. Convencimiento, es posible que el público objetivo prefiera el producto,
pero no tiene el suficiente convencimiento para comprar el producto. Los
mercadologos son los responsables de convertir las actitudes favorables en
convencimiento por que la convicción está estrechamente ligada a la compra. Ejemplo: la
pizzería Italia, dirigirá su comunicación a hacer que su público objetivo crea
que ofrecen las mejores pizzas, y a los mejores precios.
3- Diseñar el mensaje:
Ya definida la respuesta a esperar por parte del público, el comunicador, tiene que desarrollar un mensaje efectivo, este debe conseguir la atención, desarrollar interés, provocar el deseo y mover la acción (esquema AIDA).
Para realizar el mensaje el comunicador de marketing tendrá que resolver cuatro
problemas:
1.-Que decir (contenido del mensaje).
2.-Como decirlo de una manera lógica (estructura del mensaje).
3.-Como expresarlo de manera simbólica (formato del mensaje).
4.-El emisor del mensaje.
2.-Como decirlo de una manera lógica (estructura del mensaje).
3.-Como expresarlo de manera simbólica (formato del mensaje).
4.-El emisor del mensaje.
3.1.- Contenido del mensaje:
-El atractivo racional: es el que más está relacionado con los
intereses de la audiencia. Muestra como el producto producirá los beneficios
deseados.
-El atractivo emocional: intenta
provocar emociones que motiven la compra. Estas emociones incluyen temor,
culpa, vergüenza que incitan a la gente hacer cosas que deben como
por ejemplo: cepillarse los dientes, comprar neumáticos, o que dejen de
hacer cosas que no deben, como lo es fumar, beber demasiado, comer con
exceso. Los atractivos emocionales son ampliamente utilizados por destinos
turísticos y hoteles para estimular la compra cruzada: Los anuncios en las
televisiones de las habitaciones, carteles y trípticos en los escritorios,
promocionan el centro de salud, y la necesidad de reducir estrés, los spa y el motivo como el pensar en tu familia, se utiliza
frecuentemente para promocionar multitud de productos disponibles en el hotel,
desde bombones hechos a mano a peluches. Este atractivo también se utiliza para
convencer a las personas en viaje de negocios de que reserven las vacaciones
para la familia en uno de los establecimientos de la cadena.
-El atractivo moral: está dirigido al sentimiento de lo que es
correcto y adecuado para el público. A menudo se utilizan para exhortar a la
gente a que apoye causas sociales como un medio ambiente más limpio, mejores
relaciones interraciales, ayuda a los necesitados. Estos atractivos son
utilizados abiertamente por un subsector de la industria hostelera: el sector
de los campamentos religiosos y lugares de retiro, hostales eco turísticos, y
de meditación.
3.2.-Estructura del mensaje:
a. El llegar mediante el mensaje a una conclusión, o dejar que el
público lo haga. Primeramente algunos estudios indicaban que llegar mediante el
mensaje a una conclusión era lo más efectivo pero últimas investigaciones
sugieren que el anunciante haga las preguntas permitiendo que sea el consumidor
quien saque sus propias conclusiones.
b. El presentar una argumentación de una o dos posturas. Casi
siempre un argumento único es más efectivo en presentaciones de ventas. Excepto
cuando el público tiene una buena educación o una disposición negativa.
c. El presentar o no los argumentos más importantes al principio o
al final del mensaje. Presentarlos al principio fomenta más atención. Pero
puede llevar aun final poco contundente.
3.3.-Formato del mensaje:
El comunicador también necesita un formato consistente para el
mensaje. En un anuncio impreso, el comunicador tiene que tomar decisiones sobre
el titular, texto, ilustración y el color.
Si el mensaje va a verse por televisión o va ser personal, todos estos
elementos antes mencionados más el lenguaje corporal, deben planificarse. Los
presentadores cuidan la expresión facial, los gestos, la ropa, la postura y el
peinado. Si el mensaje se comunica con el producto o en el paquete, el
comunicador tiene que vigilar la textura, el aroma, el color, el tamaño y la
forma. Por ejemplo, el color tiene una importante función comunicativa en el
caso de las preferencias alimenticias.
3.4.-El emisor del mensaje:
Los mensajes que se transmitan con la utilización de
emisores especialmente atractivos consiguen más atención y se recuerdan con
mayor facilidad. Muchas veces los anunciantes recurren a personalidades famosas
para que hagan de portavoces. Las personalidades famosas son más efectivas
cuando personifican una característica clave del producto. Pero tan importante
es además que el portavoz tenga credibilidad.Ejemplo: en el año 1999 el beisbolista Sammy Sosa de los Chicago Cubs, aparece
en un comercial “visita república dominicana”.
4- Seleccionar los canales de comunicación:
En esta etapa el comunicador debe seleccionar los canales de
comunicación. Hay dos tipos de canales de comunicación: los personales y los no
personales.
4.1.-Canales de comunicación personales:
En este tipo de canales, dos o más personas se comunican directamente entre ellas. Pueden hacerlo cara a cara, hacia una audiencia, a través de teléfono o por correo. Los canales de comunicación personales son eficaces por que permiten individualizar la presentación y obtener cierta retro alimentación.
En este tipo de canales, dos o más personas se comunican directamente entre ellas. Pueden hacerlo cara a cara, hacia una audiencia, a través de teléfono o por correo. Los canales de comunicación personales son eficaces por que permiten individualizar la presentación y obtener cierta retro alimentación.
-Canales de
comunicación personal no controlados: Estos no
son controlados directamente por la compañía. Estos incluyen expertos
independientes que hacen declaraciones al público objetivo, como las guías de
compra de los consumidores, el Lonelyplante guide book es un ejemplo. Vecinos,
parientes, y relaciones que hablan con los compradores del mercado objetivo.
Este último canal se conoce como “el boca a boca”. Los productos turísticos se consideran a menudo arriesgados por qué no se
pueden probar con antelación. Por lo tanto, frecuentemente se recurre a fuentes
personales de información antes de comprar un paquete turístico, elegir un
restaurante o permanecer en un hotel.
Las empresas pueden realizar varias acciones para que los canales
de comunicación personal funcionen. Pueden duplicar esfuerzos por vender sus
productos a gente o empresas muy conocidas, quienes pueden influir sobre otros
para que compren. Pueden crear líderes de opinión, mediante el ofrecimiento del
producto en condiciones ventajosas. Finalmente la empresa puede
trabajar en el desarrollo de las comunicaciones boca a boca, investigando lo
que los consumidores les cuentan a otros, tomando las medidas oportunas para
satisfacer a los clientes, corrigiendo errores, y ayudando a los clientes a
obtener información sobre la empresa y sus productos. Ejemplo: un
medio muy común de comunicación personal empleado por hoteles es invitar a sus
clientes principales, clientes potenciales, y miembros del lugar a una cena, o
evento y así promocionar.
4.2.- Canales de comunicación no personales:
4.2.- Canales de comunicación no personales:
Estos son aquellos medios que permiten la transmisión
de mensajes sin contacto personal o retro alimentación. Entre estos se pueden
incluir los medios, los ambientes, y los acontecimientos. Los medios de
comunicación de masas incluyen los medios escritos (periódicos, revistas,
correos directos), los medios audiovisuales (radio y televisión), y los medios
externos (vallas, señales, y carteles). Los ambientes, son entornos especialmente diseñados que
crean o refuerzan la disposición del comprador a realizar la compra. En el
recibidor del hotel Decamerón salinitas, podemos observar adornos de flores
tropicales, obras de arte originales, y mobiliario de lujo que refuerza la
percepción del comprador de que el hotel es de categoría de cinco
estrellas. Los acontecimientos son eventos creados para comunicar mensajes
a públicos objetivos. Los departamentos de relaciones públicas preparan
conferencias, grandes inauguraciones, recorridos turísticos y otros
acontecimientos para comunicarse con público concreto. La comunicación no
personal influye sobre los compradores de manera directa.
Además, el uso de los medios masivos de comunicación afecta
actitudes y el comportamiento a través de un proceso de comunicación de dos
fases. La comunicación fluye en una primera fase desde los medios masivos como
la televisión, revistas y otros, dirigiéndose a los líderes de opinión y de
ellos pasa a otras capas menos activas de la población. Es decir el efecto de
los medios masivos no es directo, poderoso y automático. Más bien son los
líderes de opinión los que están más expuestos a los medios masivos de
comunicación y transmiten los mensajes a la parte del público que esta menos
expuesta. Ejemplo: aquel líder de opinión que recibe el mensaje de la
fiesta a celebrarse en una competencia de surf en la playa el Zunzal, y le
comenta a todo su grupo de amigos para que asistan también.
5- La elección de los emisores del mensaje:
5.1. La veteranía: La veteranía la
constituye el grado de experiencia y autoridad que el comunicador tiene para
apoyar el producto. Ministros de turismo, campeones de deportes extremos,
científicos.
5.2. La fiabilidad: Esta se
encuentra relacionada con la objetividad y la honestidad que La fuente pretende
mostrar. Los amigos por ejemplo generan más confianza que los vendedores.
5.3. La capacidad para gustar: Consiste en lo atractiva que una fuente resulta para la audiencia.
El público prefiere como emisor aquellas personas que tienen humor, que son
abiertas, y naturales. No debe ser extraño observar que el emisor más
convincente sea una persona que transmita los tres valores: veteranía,
fiabilidad y capacidad de gustar.
6-La evaluación de los resultados del proceso de comunicación:
Una vez el comunicador ha enviado el mensaje este debe evaluar en los receptores a quienes fue dirigido, esto conlleva a preguntarles si recuerdan el mensaje, cuantas veces lo vieron, de que aspectos sea recuerdan con más facilidad, que les hizo sentir el mensaje y su actitud presente y pasada hacia el producto y la compañía. Al comunicador le va interesar también evaluar el comportamiento resultante tras la recepción del mensaje: cuanta gente compro el producto, si hablo a otros del producto o si visito el establecimiento.
Una vez el comunicador ha enviado el mensaje este debe evaluar en los receptores a quienes fue dirigido, esto conlleva a preguntarles si recuerdan el mensaje, cuantas veces lo vieron, de que aspectos sea recuerdan con más facilidad, que les hizo sentir el mensaje y su actitud presente y pasada hacia el producto y la compañía. Al comunicador le va interesar también evaluar el comportamiento resultante tras la recepción del mensaje: cuanta gente compro el producto, si hablo a otros del producto o si visito el establecimiento.
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| Rubén Enzian: Nuestro Orador Cautivo y Gisella Altamiza: Gerente General de AZUL CORPORACIÓN |
Mg. Rubén Enzian
Director Creativo de Azul Corporación
www.azulcorporacion.com
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